Alle Produkte unterliegen Umsatzschwankungen und haben nur eine eingeschränkte Lebensdauer (Produktlebenszyklus). Die Lebensdauer ist je nach Produkt unterschiedlich lang. Innerhalb der Lebensdauer eines Produkts durchläuft dieses verschiedene Phasen. Von der ersten bis zur letzten Phase spricht man vom Produktlebenszyklus.

1. Forschung & Entwicklung: In dieser Phase generiert das Produkt noch kein Kapital. Ganz im Gegenteil – Forschung und Entwicklung ist eine Investition, welche finanziert werden muss. Es ist also zunächst Kapital bereit zu stellen.

3. Markteinführung: Bei  der Markteinführung werden erste Umsätze erzielt. Die Kosten für das Marketing sind jedoch in der Regel noch sehr hoch und die Absatzmengen klein. Ein Produkt, welches sich jetzt nicht am Markt etablieren lässt, wird als Flop bezeichnet.

4. In der Wachstumsphase überwindet ein Produkt zunächst die Marktwiderstände. Umsatz und Gewinn steigen nun stark an. Bei kurzlebigen Produkten, die z.B. auf einen kurzfristigen Hype etc. setzen, bricht diese Phase schnell wieder ein. Solche Produkte müssen in kurzer Zeit sehr hohe Absatzzahlen erreichen.

5. In der Reifephase flacht die Steigung der Umsatzzahlen wieder etwas ab.

6. Ist der Markt gesättigt, sind Verbesserungen am Produkt nötig um es am Markt zu halten, dadurch wird ein sogenannter „Relaunch“ gestartet und die Marktsättigung kann länger aufrecht gehalten werden.

9. In der Degenerationsphase tauchen neuartige bzw. bessere Produkte auf. Mit Sonderangeboten und Aktionen, kann der Umsatz nun noch mal angekurbelt werden. Danach muss das Produkt aufgegeben werden.

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